青山資本出具的一份“2021年中消費報告”，對Z世代的定義與特征進(jìn)行了詳細(xì)剖析，提及Z世代的生活及消費特征時講到一點：焦慮橫行但積極“求生”。意思是他們在生活壓力下對傳統(tǒng)生活態(tài)度展開了積極的反抗，進(jìn)取心與“拒絕內(nèi)卷”兼容；在對養(yǎng)生App的使用中，Z世代排在老人之后，占比穩(wěn)居第二，是養(yǎng)生市場的中堅力量。

不知這段文字能否向你——Z世代以外的人群，解釋“熬夜水”的走紅。

不約而同的復(fù)古酒瓶包裝，整根或切片的人參浸泡其中，瓶身上三個醒目的大字。最近，不少新式茶飲品牌和傳統(tǒng)中藥老字號，都推出了這樣一款“熬夜水”，令其成為茶飲界新網(wǎng)紅。

“熬最狠的夜，喝最貴的水”“回血快樂水”“打工人續(xù)命水”……在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，“熬夜水”受到了大批年輕人的追捧，他們?yōu)橹谏细鞣N神奇效果，并向更多的熬夜族瘋狂推薦品嘗。

除了“熬夜水”，“刮油水”“熬夜茶”“草本咖啡”等養(yǎng)生飲品，也在成為網(wǎng)紅的路上。其概念與營銷，瞄準(zhǔn)了當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的生活方式——肆無忌憚地熬夜，焦躁不安地補救，也由此衍生出一個新消費投資風(fēng)口。

“朋克養(yǎng)生”帶火“熬夜水” 多家養(yǎng)生茶飲品牌獲融資

在小紅書上搜索“熬夜水”，可以看到網(wǎng)友在上海、長沙、青島等各大城市探店打卡的照片?！昂商锼仭薄叭粲鼋稀L(fēng)茶”“椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲”等養(yǎng)生茶飲品牌，都推出了類似的產(chǎn)品，而樂意嘗試的基本都是90后年輕人。

在位于杭州湖濱銀泰的“椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲”，記者看到了柜臺中正在銷售的“蜂王漿熬夜水”，標(biāo)價25元。據(jù)店員介紹說，它是由人參、葛根、紅棗冷泡萃取，加入蜂王漿蜂蜜調(diào)味，孕婦、哺乳期婦女及14周歲以下兒童不宜飲用。

記者品嘗后，感覺味道比較清淡，與加了蜂蜜的西洋參茶差不多。當(dāng)詢問飲品是否為當(dāng)天現(xiàn)制時，店員表示“早上剛剛萃取了一批，賣完會再進(jìn)行萃取”。此外，由荷葉、青汁、苦蕎等萃取的“刮油水”也是該店的招牌產(chǎn)品。

除了“椿風(fēng)·養(yǎng)身茶飲”，位于杭州大廈附近的“燉物24章·古法飲品”內(nèi)，也有名為“熬夜水”的飲品，標(biāo)價15元。該飲品的成分為桂圓、菊花、西洋參、羅漢果，瓶身上打出了“兢兢業(yè)業(yè)保養(yǎng)，孜孜不倦熬夜”的標(biāo)語直指人心。

作為一名資深熬夜黨，杭州90后姑娘安安也是各類養(yǎng)生茶飲店的?？?。她告訴記者，自己加班不算多，但每天都會熬到一兩點睡，如果節(jié)假日甚至?xí)镜饺狞c。

“我感覺白天的打工人生活完全沒有意義，只有夜晚的時間屬于我自己，有時候已經(jīng)很困了還是舍不得睡，但是熬完夜又很怕自己猝死?！彼f，“我平常很關(guān)注中醫(yī)所說的濕熱、陰陽調(diào)和，吃東西也挺注意，比如今天感覺口舌有火，就會搞點菊花泡泡，喝點黃芪當(dāng)歸飲，但不影響我晚上還是熬夜。”

一邊自我消耗一邊焦慮補救，正是像安安這屆年輕人的生活方式，傳統(tǒng)養(yǎng)生之道因此被賦予了“朋克”二字。據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，其中18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》也顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。

“熬夜水”興起的背后，是這屆年輕人“朋克養(yǎng)生”所激發(fā)的消費商機，資本也伺機而動，再添一把火。養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”，今年上半年獲得了新消費頭部機構(gòu)梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資，累計達(dá)千萬元。中式養(yǎng)生茶飲“椿風(fēng)”于今年3月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，目前正在啟動A輪融資。

“熬夜茶”半年賣出5萬盒 中藥老字號借勢轉(zhuǎn)型打造爆款

這場“朋克養(yǎng)生”的消費狂歡，不僅僅是新茶飲品牌打造爆款的紅利，更是傳統(tǒng)中藥老字號借勢轉(zhuǎn)型的機遇。

“我們也是關(guān)注到年輕人的生活方式與消費習(xí)慣，經(jīng)過市場調(diào)查分析，在去年年底推出了‘熬夜茶’這款產(chǎn)品，至今已經(jīng)賣出了5萬盒?！狈交卮禾檬袌隹偙O(jiān)張越峰透露。

在方回春堂天貓官方旗艦店里，記者看到這款“熬夜茶”直接打出“朋克養(yǎng)生 無懼熬夜”的響亮標(biāo)語，售價69元一盒，每盒有14袋茶包。張越峰介紹說，“熬夜茶”的成分主要是人參、黃精、葛根、桑葉、橘皮、大棗、菊花與枸杞，可以長期飲用。在評論區(qū)，有不少消費者提到，“老字號真材實料更值得信賴”。

除了“熬夜茶”，方回春堂根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)配方與膏方，針對年輕群體陸續(xù)推出了黑芝麻丸、桑椹膏等養(yǎng)生食補品，都成了店內(nèi)熱銷的爆款。最近，方回春堂還與盜墓筆記“817稻米節(jié)”聯(lián)名，推出限量款桑椹膏軟糖，成為受到粉絲熱捧的周邊產(chǎn)品。

同時，北京同仁堂旗下的知嘛健康，在線下開出“朋克養(yǎng)生”咖啡店，推出了“竹炭黑芝麻拿鐵”“龍眼氣泡美式”“益母草玫瑰拿鐵”“穿心蓮美式”“苦瓜美式”五款草本咖啡，分別命名為“年少早禿苦”“加班營業(yè)苦”“母單solo苦”“冇愛扎心苦”“特別能吃苦”，直戳年輕人痛處。知嘛健康近期也開始售賣“熬夜水”，每瓶賣38元，很快成為小紅書上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

“健康消費年輕化的背后，是年輕一代對自身健康管理的重視，折射出消費觀念的轉(zhuǎn)變和升級。”北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司電商首席運營官趙子強在接受采訪時曾表示，“90后”“00后”與上一代人的健康觀念大為不同：上一代是“治和補”，而年輕一代則是“養(yǎng)和防”。

不過，主打功能牌和概念牌的養(yǎng)生茶飲品牌，也面臨不少“產(chǎn)品是否屬于智商稅”的質(zhì)疑，有消費者認(rèn)為相關(guān)產(chǎn)品與宣傳功效不符，造成營銷“翻車”。對此國家注冊營養(yǎng)師Lily表示，從中醫(yī)的角度來講，人參、菊花、羅漢果和蜂蜜確實是對人體有好處的中藥，但是想著喝了就能放肆熬夜，是不可能的，沒有任何一種食物吃了就可以“不懼熬夜”。Lily還提到，這些飲品單純從成分上來看都是對人體有好處的，但是拋開劑量講效果，就是無稽之談。