涼涼？蜜雪冰城瓶裝水被曝悄悄下架！網(wǎng)友：我還沒喝過

近日，有自媒體稱，蜜雪冰城暫停了瓶裝飲料業(yè)務(wù)。1月16日，相關(guān)話題沖上熱搜第一。

不到兩年

蜜雪冰城叫停瓶裝飲料業(yè)務(wù)

2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號推出旗下瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，正式開啟瓶裝業(yè)務(wù)的布局。幾個月后，在2023年春季的全國糖酒會上，蜜雪冰城還披露了新品瓶裝氣泡水“雪王霸氣”，分白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味。到2023年8月，蜜雪冰城還推出了易拉罐裝的“雪王霸氣”，這些產(chǎn)品均曾在蜜雪冰城天貓官方旗艦店上架。

但眼下，其官方旗艦店內(nèi)“雪王的飲品”類目中的產(chǎn)品均已消失。淘寶搜索頁面中，僅有3家非官方店鋪仍有蜜雪冰城瓶裝水售賣，售賣氣泡水的店鋪甚至更少。

此外，1月15日，記者走訪了廣州多家蜜雪冰城門店，均未見蜜雪冰城瓶裝水和瓶裝飲料的身影。蘇州一名蜜雪冰城加盟商則向記者透露，蜜雪冰城的瓶裝水曾在2022年10月在其門店上架，不過目前門店已無相關(guān)產(chǎn)品售賣。

另一個或許側(cè)面證明蜜雪冰城放棄瓶裝業(yè)務(wù)的線索是，蜜雪冰城在小紅書、抖音上的瓶裝業(yè)務(wù)宣傳賬號“雪王愛喝水”，均在2023年10月停止更新，其中的抖音賬號曾在2023年10月12日回復(fù)評論稱“徹底下班”。

此前，據(jù)南方都市報報道，記者曾致電蜜雪冰城官方招商電話了解到，蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)只對蜜雪冰城門店加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進貨。

而1月15日，蜜雪冰城負責瓶裝業(yè)務(wù)的相關(guān)工作人員向記者確認，目前產(chǎn)品調(diào)整，蜜雪冰城的瓶裝飲料項目暫停代理。針對暫停瓶裝水業(yè)務(wù)原因，蜜雪冰城總部相關(guān)負責人表示，蜜雪冰城正在申請香港上市，不便接受采訪。

比不少主流品牌便宜

但沒有掀起多少水花

順延一貫的平價路線，蜜雪冰城推出的瓶裝產(chǎn)品也賣得不貴。“雪王愛喝水”定位飲用天然水，有550mL和380m兩種規(guī)格，終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，由今麥郎代工生產(chǎn)；而氣泡水“雪王霸氣”480ml規(guī)格零售價4元，較主流價格帶的5-6元更便宜，具有一定價格優(yōu)勢。

而這些產(chǎn)品大多在蜜雪冰城強勢的河南或四川周邊“隨機掉落”，出現(xiàn)的地點通常是蜜雪冰城門口的展示架或便利店、小超市，即使后續(xù)蜜雪冰城瓶裝水也進入了成都、重慶的羅森便利店等渠道，但受地域限制最終也沒有掀起多少水花。

如喜茶、奈雪這類新茶飲品牌布局瓶裝業(yè)務(wù)，均選擇了以便利店為主要渠道，并搭配自有門店以及線上銷售，此外也與山姆等大型超商合作以進入更多主流渠道增加曝光。這也為品牌們實現(xiàn)“第二增長曲線”。

或許受品牌平價定位的限制，蜜雪冰城做瓶裝產(chǎn)品的渠道策略有所不同。它將目光投向了雪王身后近3萬家的門店網(wǎng)絡(luò)，以及強勢大加盟商的資源。

上市之初，蜜雪冰城的瓶裝水只對其加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，與此同時，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進貨來進行售賣。并且與農(nóng)夫山泉、怡寶、元氣森林的返點模式不同，“雪王愛喝水”采取的是讓經(jīng)銷商低價拿貨的讓利模式，據(jù)36氪報道，雪王瓶裝水的批發(fā)價和終端價相比，價差約在50%。

但從眼下的狀況看，茶飲加盟商似乎很難幫助蜜雪的瓶裝產(chǎn)品打開局面。

專家稱商超貨架有限

蜜雪冰城賣瓶裝水無優(yōu)勢

盡管在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域蜜雪冰城已經(jīng)做到了行業(yè)第一，但在資深零售專家王國平看來，通過門店賣奶茶和通過商超渠道賣飲料是兩門截然不同的生意。王國平告訴記者，蜜雪冰城賣瓶裝水的主要挑戰(zhàn)是動銷問題。餐飲邏輯與快消邏輯不同，消費者首次獵奇購買瓶裝飲料后，不再復(fù)購，導(dǎo)致蜜雪冰城庫存增加，成本無法攤薄，所以只能放棄。

“為數(shù)不多的貨架能夠擺放的商品數(shù)量是相對固定的，如果貨架用來擺放蜜雪冰城，相當于要撤下農(nóng)夫山泉或怡寶等商品。商超能夠做出撤下農(nóng)夫山泉等品牌的決定，一般是新品牌給了相當誘人的排面費，不然就是新品牌銷售強勁。但是給太多費用不符合餐飲企業(yè)的經(jīng)營邏輯，論銷量也沒有農(nóng)夫山泉們高且穩(wěn)定，如果持續(xù)派駐促銷員進行地推，成本又很高?！蓖鯂竭M一步指出。

和弘咨詢總經(jīng)理文志宏則告訴記者，盡管蜜雪冰城門店超3萬家，但是消費者去門店消費并非沖著瓶裝水去的。瓶裝水之于蜜雪冰城是一個全新的領(lǐng)域，本身這個領(lǐng)域競爭激烈，對供應(yīng)鏈的管控要求較高，且毛利空間有限。蜜雪冰城放棄瓶裝水業(yè)務(wù)，主要是該業(yè)務(wù)無法為其帶來太多的收益。

從產(chǎn)品價格的角度看，作為新進入瓶裝領(lǐng)域的選手，蜜雪冰城并未顯現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。根據(jù)西南證券的報告，自2020年起，包裝水的主流價格帶已經(jīng)從1元切換到2元，2元水的占比還在攀升，在這一價格帶上，農(nóng)夫山泉和怡寶占有絕對優(yōu)勢。

這也意味著，在這個價格帶上，蜜雪冰城會遭遇激烈競爭。在蜜雪冰城上線瓶裝水時，就有消費者質(zhì)疑，蜜雪冰城的招牌檸檬水只要4元，一瓶天然水卻要2元，性價比不高。值得一提的是，記者走訪蜜雪冰城門店時，有門店工作人員表示，購買一杯蜜雪冰城的白開水只要1元，明顯也比瓶裝水售價更低。

對此，王國平則認為，蜜雪冰城別無選擇。王國平指出，3元以上價格帶雖然有市場空間，但不符合蜜雪冰城給外界的心智定位；1元以下不符合蜜雪冰城年輕客群標準，且無法給渠道留出利潤空間，既需要代理商、渠道商有動力幫蜜雪冰城推，又要符合自己給外界的心智定位，1-2元價格帶是有適配性的。

蜜雪冰城沖刺港股IPO

今年1月2日，蜜雪冰城向港交所遞交上市申請。財報顯示，2022年蜜雪冰城實現(xiàn)營收136億元，同比增長31.2%；實現(xiàn)凈利潤20億元，同比增長5.3%。2023年1~9月，蜜雪冰城飲品出杯量約58億杯，共實現(xiàn)營業(yè)收入154億元，同比增長46%；實現(xiàn)凈利潤25億元，同比增長51.1%。

招股書顯示，截至去年三季度末，蜜雪冰城門店數(shù)超過3.6萬家，覆蓋中國及海外11個國家。去年前三季度，蜜雪冰城門店共實現(xiàn)出杯量約58億杯。根據(jù)灼識咨詢的報告，按照截至去年三季度末的門店數(shù)及去年前三季度飲品出杯量計，蜜雪冰城是中國第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

網(wǎng)友熱議

相關(guān)話題登上熱搜后，有不少網(wǎng)友都表示還是第一次知道蜜雪冰城賣瓶裝水。

也有網(wǎng)友表示，自己都進奶茶店了，為啥要喝礦泉水。