新國(guó)潮迎來(lái)繁花時(shí)代——新春新消費(fèi)系列觀(guān)察之二

新國(guó)潮火爆杭城，女孩在小河直街體驗(yàn)簪花、穿漢服。 潮新聞?dòng)浾?魏志陽(yáng) 攝

一陣新國(guó)潮席卷了這個(gè)龍年春節(jié)。

走在大街小巷，迎面而來(lái)是“紅色馬面裙”和“簪花小娘子”；打開(kāi)手機(jī)，“龍年漢服套裝”“中國(guó)紅色系穿搭”屢屢登上熱搜。淘寶數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月“拜年服”一詞的搜索量同比增長(zhǎng)了560%，“國(guó)風(fēng)女童拜年服”的搜索量更是同比增長(zhǎng)了740%……

“換新衣”“買(mǎi)年貨”“慶年俗”，這個(gè)春節(jié)儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)。伴隨95后年輕群體逐漸成長(zhǎng)為家庭采購(gòu)“主力軍”之一，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會(huì)需求的國(guó)潮乘風(fēng)而起。

傳統(tǒng)美學(xué)撬動(dòng)顏值經(jīng)濟(jì)

大年初三，杭州的方女士在朋友圈發(fā)了一組古風(fēng)寫(xiě)真，她和女兒身著新中式紅色絨絨領(lǐng)漢服，頭戴絨花發(fā)簪，手拿春聯(lián)，妝容精致淡雅。11歲的金華姑娘小鄭更是在大年三十就迫不及待換上了拜年服，一件粉白色漢服紗裙，整個(gè)春節(jié)都不舍得換下。

春節(jié)走在街頭巷尾，人們經(jīng)常能看到一頭簪花、嫣然一笑的“古代佳人”。原先的小眾愛(ài)好，似乎一下子成為“全民狂歡”。

“這幾年古風(fēng)潮流增長(zhǎng)迅猛，我認(rèn)為是一種基于文化自信帶來(lái)的大眾審美回歸?！睂幉ㄌ詫毜曛鳌⒂耋蠠煿棚L(fēng)簪花品牌創(chuàng)始人陳曉君告訴記者，今年春節(jié)她的店鋪銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)約20%，一款龍角發(fā)簪甚至在春節(jié)前就多次賣(mài)斷貨。

“春節(jié)過(guò)后，古風(fēng)原創(chuàng)飾品的消費(fèi)人群將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，并且會(huì)有越來(lái)越多消費(fèi)者把古風(fēng)服飾穿進(jìn)日常生活工作中，這塊市場(chǎng)潛力值得關(guān)注?！标悤跃硎?。

位于小河直街的簪花漢服店瑜伽小院妝造館，春節(jié)假期幾乎每天都是爆滿(mǎn)的狀態(tài)。“現(xiàn)在訂單已經(jīng)排到了元宵節(jié)，每天忙得腳不沾地！”店主黃一媚告訴記者，“不少女孩子下飛機(jī)就直奔我們店，有時(shí)要拍到凌晨三四點(diǎn)?！?/p>

同樣忙碌的還有雅源攝影工作室負(fù)責(zé)人柯懿晨和沈牧。他們?cè)鹃_(kāi)有一家攝影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，正好遇上了簪花寫(xiě)真的風(fēng)潮，搭上了這股東風(fēng)?！敖裆⒒?、世世漂亮，簪花的寓意很美好?！笨萝渤空J(rèn)為，與美相關(guān)，尤其是與中式美相關(guān)的消費(fèi)仍會(huì)火爆下去。

大眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度持續(xù)提高，中式美學(xué)開(kāi)始崛起，國(guó)貨彩妝也備受關(guān)注。國(guó)貨品牌彩棠的龍年春節(jié)限定禮盒富有中式美學(xué)氛圍感的外觀(guān)設(shè)計(jì)，一經(jīng)推出便受到了消費(fèi)者的追捧。

“目前歐美日韓彩妝品牌并不完全了解中國(guó)女性現(xiàn)階段的彩妝訴求，國(guó)貨彩妝產(chǎn)品能夠與中國(guó)面容特點(diǎn)更好地結(jié)合?！痹撈放苿?chuàng)始人唐毅是業(yè)內(nèi)資深彩妝師，他認(rèn)為更具個(gè)性化的中國(guó)彩妝市場(chǎng)將進(jìn)入“百家爭(zhēng)鳴”的新階段。

儀式感點(diǎn)燃潮玩市場(chǎng)

除了顏值經(jīng)濟(jì)，一些可看可玩的龍?jiān)貒?guó)潮玩偶也持續(xù)熱銷(xiāo)，成為過(guò)年儀式感的情緒表達(dá)。其中，來(lái)自浙江的品牌“問(wèn)童子”的龍頭老大掛偶和“王的手創(chuàng)”的鰲魚(yú)龍燈，已成為年輕人的過(guò)年單品。

在國(guó)潮原創(chuàng)手作這條道路上，“王的手創(chuàng)”主理人王丹青堅(jiān)持了11年。她的設(shè)計(jì)大多色澤鮮艷、蘊(yùn)含豐富的非遺技藝和傳統(tǒng)美學(xué)元素?！?023年，我們店鋪的銷(xiāo)量創(chuàng)下歷史新高。不少一線(xiàn)明星、網(wǎng)紅達(dá)人，甚至一些國(guó)際知名大品牌主動(dòng)找上門(mén)，希望用我們的花燈、配飾、公仔等產(chǎn)品拍照。”王丹青告訴記者，“這給我們團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了很大的驚喜和鼓舞，小伙伴感嘆‘潑天的富貴終于輪到我們了’?！?/p>

新國(guó)潮一浪高過(guò)一浪，如何接好這波流量成為不少?lài)?guó)潮品牌的思考題。

“問(wèn)童子”品牌負(fù)責(zé)人四兩發(fā)現(xiàn)，潮玩消費(fèi)者的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是，他們的精神消費(fèi)需求非常強(qiáng)，并且會(huì)主動(dòng)參與品牌共創(chuàng)?！氨热缛ツ昴瓿?，我們就收到不少催促我們?cè)O(shè)計(jì)龍年玩偶的留言，并且提出了許多有益的建議。當(dāng)我們推出‘龍頭老大’系列，這種兼具東方龍威嚴(yán)和現(xiàn)代人喜感的融合風(fēng)格，一下就擊中了年輕消費(fèi)者的心?！?/p>

作為國(guó)家商務(wù)部首批“中華老字號(hào)”品牌，朱府銅藝經(jīng)歷過(guò)許多次國(guó)潮熱，但這次似乎有些不同。朱府銅藝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這波國(guó)潮消費(fèi)力徹底打破了他們此前對(duì)于消費(fèi)低迷的預(yù)判，本打算在春節(jié)假期售賣(mài)的銅藝龍年禮盒，1月30日就賣(mài)空了。

“可以預(yù)見(jiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感持續(xù)增強(qiáng)，國(guó)潮的‘繁花時(shí)代’正在全面到來(lái)?！痹撠?fù)責(zé)人告訴記者，他們剛開(kāi)完緊急會(huì)議，不僅立刻調(diào)整新一年計(jì)劃，加強(qiáng)研發(fā)和生產(chǎn)，還將在這波流量中逐漸學(xué)習(xí)如何與更多消費(fèi)者“共創(chuàng)”，抓住機(jī)遇。

養(yǎng)生熱帶動(dòng)國(guó)貨之變

新中式養(yǎng)生是指在傳統(tǒng)中式養(yǎng)生的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代人生活習(xí)慣的養(yǎng)生方式。

疫情防控轉(zhuǎn)段以來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)迅速覺(jué)醒。快節(jié)奏、高壓力的都市生活讓90后、00后的養(yǎng)生需求大幅提升。在此背景下，八珍糕、阿膠糕、藕粉、自熱燉湯人參等便捷養(yǎng)生年貨走俏，一場(chǎng)以新中式養(yǎng)生為核心理念的國(guó)貨變革已經(jīng)開(kāi)啟。

“春節(jié)假期，我們的‘八珍’系列食品賣(mài)得特別好，比如單價(jià)最高的‘燕窩八珍粥’賣(mài)了5萬(wàn)盒。八珍糕、八珍粉的銷(xiāo)量也創(chuàng)下歷史新高。”浙江老字號(hào)企業(yè)萬(wàn)元和傳承人朱琳認(rèn)為，這是由于“八珍”產(chǎn)品與近年來(lái)被消費(fèi)者廣泛接受的“藥食同源”中醫(yī)養(yǎng)生理念相符。

新中式養(yǎng)生之所以受到年輕人熱捧，最關(guān)鍵的在于其與現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式的高度適應(yīng)性。比如，萬(wàn)元和的八珍粥融入了浙江中醫(yī)藥大學(xué)的技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者開(kāi)蓋即食；山外山則與中國(guó)農(nóng)科院團(tuán)隊(duì)合作，研發(fā)出無(wú)需冷水預(yù)沖，可以直接一次性熱水沖泡甚至生吃的一次沖堅(jiān)果鮮藕粉，極大改善了藕粉的產(chǎn)品體驗(yàn)。

踩著新中式養(yǎng)生的浪潮，瀕危的老字號(hào)也獲得重生。杭州土生土長(zhǎng)的小熱昏梨膏糖，一度虧損嚴(yán)重停產(chǎn)關(guān)門(mén)，卻在2023年品牌升級(jí)后實(shí)現(xiàn)約300%的增長(zhǎng)。

“老字號(hào)品牌歷經(jīng)歲月沉淀，大多采用健康養(yǎng)生天然食材，擁有獨(dú)家的配方和工藝，在現(xiàn)代人追求養(yǎng)生以及國(guó)潮興起的背景下，這成為了一個(gè)極好的市場(chǎng)切入點(diǎn)?！痹撈放曝?fù)責(zé)人鄭磊透露，他們不僅通過(guò)線(xiàn)上渠道鋪設(shè)、品牌合作聯(lián)名、共建農(nóng)文旅融合的觀(guān)光工廠(chǎng)等方式不斷提升產(chǎn)品的年輕活力，增強(qiáng)影響力，還在品牌設(shè)計(jì)整體升級(jí)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)也進(jìn)行了調(diào)整，從原先單一的梨膏糖，衍生出更多的梨相關(guān)產(chǎn)品，如梨膏棒棒糖、整顆原梨、銀耳梨粥等。

地方特色鮮明的國(guó)貨食品也在轉(zhuǎn)型中開(kāi)辟全國(guó)市場(chǎng)，衢州善蒸坊、金華佛手、金字火腿、臺(tái)州松門(mén)白鲞紛紛趁熱打鐵，不斷研發(fā)符合現(xiàn)代人健康需求的產(chǎn)品。

如金字火腿不僅推出了以火腿為特色的預(yù)制菜產(chǎn)品系列，還推出了火腿絲零食、火腿肉類(lèi)罐頭等小包裝產(chǎn)品，并且與各大超市、連鎖餐飲等開(kāi)展合作。金字火腿公司副總裁黃特躍告訴記者，今年1月，他們的銷(xiāo)量同比大幅增長(zhǎng)。

透視年貨市場(chǎng)，看到的是消費(fèi)者和國(guó)貨品牌不斷雙向奔赴，見(jiàn)證的是中國(guó)人文與經(jīng)濟(jì)交相輝映的開(kāi)年火紅圖景。