“買買買”的個(gè)人行為,蘊(yùn)藏著全新的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。打通消費(fèi)堵點(diǎn)、加快培育新型消費(fèi),在加快構(gòu)建新發(fā)展格局的當(dāng)下,“消費(fèi)”二字越發(fā)備受矚目。北京、上海、成都、廣州、武漢、重慶等多地發(fā)布支持舉措,全方位建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市,加快推動(dòng)消費(fèi)提檔升級(jí)。
“生活品質(zhì)之城”杭州,同樣沒有錯(cuò)過(guò)新消費(fèi)的風(fēng)口。2020年以來(lái),杭州提出高水平建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市,運(yùn)用新的理念、技術(shù)、工具、手段、渠道推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí),強(qiáng)化城市功能、提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。
新消費(fèi),正激發(fā)出無(wú)限的想象力。
把游客變顧客
新業(yè)態(tài)“撩撥”消費(fèi)者神經(jīng)
如果要評(píng)比2020年杭州哪個(gè)綜合體最火,西溪濕地旁的“天目里”大概率會(huì)榜上有名。即使沒有親身到過(guò),朋友圈也少不了它的身影:一幢幢極具設(shè)計(jì)感的建筑包圍下,草坪、噴泉點(diǎn)綴其中,年輕的姑娘小伙舉起手機(jī)拍照,孩子們?cè)陉?yáng)光中奔跑,手里捧著咖啡的上班族匆匆路過(guò)……
天目里是什么?是建筑界的先鋒代表,是創(chuàng)意公司的集聚地,還是網(wǎng)紅的商業(yè)綜合體?這些似乎都無(wú)法對(duì)它進(jìn)行準(zhǔn)確定義,商業(yè)、人文、創(chuàng)新和科技在此交融碰撞。“我們?cè)谒砩峡吹搅撕贾菪孪M(fèi)的樣子!眳⒂^后一些業(yè)內(nèi)人士和專家表示。
新消費(fèi)是什么樣子?“過(guò)去人們追求品牌商品,逛商場(chǎng)的主要目的是購(gòu)買。隨著收入增加,精神消費(fèi)需求日益上升,人們更追求沉浸式的體驗(yàn)!焙贾菔猩虅(wù)局副局長(zhǎng)朱錚說(shuō),消費(fèi)正逐漸從“有沒有” 進(jìn)入“好不好”的品質(zhì)時(shí)代。在杭州,新技術(shù)賦能、新模式推廣、新場(chǎng)景體驗(yàn)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),已成為新消費(fèi)的重要表現(xiàn)。
天目里的操刀者——成衣企業(yè)江南布衣集團(tuán)對(duì)此的理解更加直觀。“我們最初只是想讓辦公園區(qū)中融入業(yè)余生活。”該集團(tuán)副總裁倪國(guó)昌說(shuō),在此理念下,他們打造的消費(fèi)場(chǎng)景,集納了辦公空間、藝術(shù)空間、實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)、目里百貨、設(shè)計(jì)酒店等多元業(yè)態(tài),讓這里不僅是購(gòu)物休閑空間,也是展示城市藝術(shù)和形象、吸引游客的目的地。有趣、好玩,成了把游客變?yōu)轭櫩偷拿卦E。
“消費(fèi)變化是生活變化最直觀的體現(xiàn)!笔∩虅(wù)研究院消費(fèi)與流通促進(jìn)處主任張希明解釋說(shuō),當(dāng)人均GDP接近2萬(wàn)美元,第三產(chǎn)業(yè)逐步分化,人們的消費(fèi)欲望就開始呈現(xiàn)出多樣性和多邊性特征。當(dāng)前,杭州經(jīng)濟(jì)總量超1.5萬(wàn)億元,人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美元。數(shù)據(jù)顯示杭州食品、服裝等生存型消費(fèi)支出占比不斷下降,而教育文娛、醫(yī)療保健等發(fā)展型、享受型消費(fèi)支出占比正不斷增多。
消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)越來(lái)越個(gè)性化,消費(fèi)者的需求才能得到更好地滿足,2020年的一次長(zhǎng)沙之行,讓朱錚對(duì)此有了更深的感受。名聲在外的文和友、茶顏悅色等“網(wǎng)紅店”,幾乎每逢節(jié)假日都會(huì)因排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)而登上熱搜。背后的門道到底是什么?這一問(wèn)題在朱錚踏進(jìn)文和友門店后,有了答案。
眼前,不僅是一家餐飲店,更是囊括多種長(zhǎng)沙特色街景和小吃的“老長(zhǎng)沙文化博物館”。“餐飲+文創(chuàng)”的跨界模式中,是滿滿的“懷舊體驗(yàn)式”場(chǎng)景和傳統(tǒng)老手藝的傳承故事。文化植入、場(chǎng)景打造成為文和友成功的重要因素!斑@也是杭州要著力打造的方向!敝戾P說(shuō)。
而除了這樣的新模式、新業(yè)態(tài)外,杭州這座“互聯(lián)網(wǎng)之城”也在利用自身優(yōu)勢(shì),主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)動(dòng)因之變,創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù),“撩撥”消費(fèi)者的神經(jīng);主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)群體之變,搶占新的細(xì)分市場(chǎng),抓住90后、00后消費(fèi)者,在分眾化市場(chǎng)中搶占先機(jī);主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)關(guān)系之變,堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)字孿生,塑造新的商業(yè)模式;主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)觀念之變,堅(jiān)持“消費(fèi)不是浪費(fèi)”,形成新的社會(huì)風(fēng)尚!白審V大市民和游客不止為杭州的美麗風(fēng)景,也為杭州的美好生活而陶醉!敝戾P說(shuō)。
人未到貨先至
數(shù)字賦能成為消費(fèi)新支點(diǎn)
近日,外地姑娘小可到杭州游玩時(shí)候忘帶化妝包,抱著試試看的心態(tài),她通過(guò)銀泰百貨“喵街”APP立即下單美妝產(chǎn)品,沒想到40分鐘后貨品已送至下榻酒店,接起電話時(shí)小可感嘆:“我人還在火車上。”如今,“買百貨像點(diǎn)外賣”這樣的消費(fèi)模式已不再是新聞,1小時(shí)時(shí)限內(nèi),銀泰配送員接單過(guò)嬰兒產(chǎn)品,送過(guò)情人節(jié)禮物,甚至還幫外地來(lái)杭的求職者,往面試現(xiàn)場(chǎng)配送了6套正裝。
消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的背后,是杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)先發(fā)之城的底氣。作為電商之都和新零售發(fā)源地,杭州具有新消費(fèi)發(fā)展的天然基因和基礎(chǔ)。2020年疫情防控中,以直播帶貨、生鮮電商、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)等為代表的線上消費(fèi)逆勢(shì)大漲,讓人看到了強(qiáng)大的韌性和前景。有數(shù)據(jù)顯示,2020年1~11月,杭州全市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售7917億元,占全省總額40%!爸挥邢M(fèi)熱起來(lái),經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展才能活起來(lái)。”朱錚說(shuō),杭州提出新消費(fèi)理念,正是基于這里的數(shù)字基因,這也是杭州區(qū)別于其他城市的獨(dú)特支點(diǎn)。
傳統(tǒng)的百貨,正在悄然改變。被列為杭州新消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè)的銀泰百貨,從2017年起通過(guò)與阿里合作,完成了基于淘寶賬號(hào)的會(huì)員數(shù)字化,以及庫(kù)存管理、線上線下同款同價(jià)等貨的數(shù)字化!皵(shù)據(jù)重構(gòu)后,‘喵街APP’讓傳統(tǒng)的‘人找貨’變成了‘貨找人’!便y泰商業(yè)助理總裁蔣昕捷介紹,2020年“雙11”前夕,銀泰全國(guó)八成門店接入“定時(shí)達(dá)”,最快能實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)。
即使如此,作為首創(chuàng)者、先發(fā)者的杭州也并非沒有“對(duì)手”!扒坝邪駱,后有追兵,杭州已經(jīng)感受到了很強(qiáng)的‘緊迫感’!睆埾C髦赋觯壳,國(guó)內(nèi)許多大城市都在把建設(shè)“國(guó)際消費(fèi)中心城市”作為發(fā)展目標(biāo)。同處長(zhǎng)三角,上海巨大的消費(fèi)虹吸效應(yīng)已開始“席卷”杭州。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年,上海新增首店986家,而杭州的全國(guó)首店僅有40家,國(guó)際大牌的國(guó)內(nèi)首店及全球首店中,無(wú)一家落戶杭州。
不少老一輩人如今仍會(huì)念起杭州線下經(jīng)濟(jì)最繁榮的日子,武林商圈人流熙攘,甚至有人用麻袋扛著現(xiàn)金從各地前來(lái)消費(fèi)。歷經(jīng)時(shí)代變遷,曾經(jīng)坐擁“霸主”地位的杭州大廈、銀泰百貨等,需要用新形象和新理念再次站穩(wěn)腳跟。
“商業(yè)布局多點(diǎn)開花,一家獨(dú)大成為歷史。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的去中心化,其實(shí)給了我們更多機(jī)會(huì)!笔Y昕捷向記者展示了一張消費(fèi)熱力圖,2017年杭州武林銀泰只能服務(wù)周圍5公里、10公里半徑內(nèi)的消費(fèi)者,有了新零售之后熱度逐漸覆蓋到了全城。
2020年下半年,一些傳統(tǒng)商超放松了年初應(yīng)急的直播渠道,銀泰反而把直播納入了長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。2020年的“雙11”期間,銀泰在全國(guó)的4740位導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)4000場(chǎng)新零售直播,讓用戶隨時(shí)隨地了解到所在城市門店動(dòng)態(tài),由此,銀泰的影響力甚至突破了原本的省域界限。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,應(yīng)用銀泰喵街、導(dǎo)購(gòu)直播消費(fèi)最多的城市中,上海、廣州、重慶這些并未開設(shè)門店的城市占比竟高達(dá)一半!敖柚贾莸臄(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),我們創(chuàng)造了‘不打烊百貨’!笔Y昕捷說(shuō)。
延伸“家的范圍”
讓服務(wù)滲透到城市毛細(xì)血管
隨著杭州城市版圖的拓展,多中心、多圈層的商業(yè)布局正在形成,一幅新消費(fèi)藍(lán)圖徐徐展開:文、旅、商融合,以延安路和錢江新城為核心構(gòu)筑杭州兩大商業(yè)集群;服務(wù)不同區(qū)域消費(fèi)者,以大運(yùn)河商業(yè)帶為例,建設(shè)一批區(qū)域商業(yè)中心;還有更細(xì)致的圈層不容忽視——社區(qū)商業(yè),那些百姓觸手可及帶著煙火氣的“小而美”。
有研究表明,10小時(shí)的效益邊界限制了大部分傳統(tǒng)商業(yè)體的運(yùn)營(yíng)空間,夜經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)等更多隱藏在城市中的商業(yè)潛力尚待挖掘!昂诵纳倘Φ姆比A增長(zhǎng)效益有限,也很難替代生活區(qū)的便捷需求,社區(qū)商業(yè)、后街經(jīng)濟(jì)等將成為未來(lái)發(fā)展的重要方向。”朱錚分析。
讓服務(wù)滲透到城市的毛細(xì)血管中,這一理念與社區(qū)商業(yè)“先行者”杭州聯(lián)華華商集團(tuán)(下簡(jiǎn)稱聯(lián)華)的新布局不謀而合。企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,去年以來(lái)聯(lián)華專心做兩件事,一是緊盯社區(qū)新布點(diǎn),二是繼續(xù)探索新環(huán)境下如何利用原有點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)提升服務(wù)水平。
深耕社區(qū)多年,聯(lián)華又特別成立了“小店事業(yè)部”,針對(duì)新建小區(qū)位置分散、距離綜合體較遠(yuǎn)的情況,讓便利店提前進(jìn)駐布點(diǎn)。目前團(tuán)隊(duì)已篩選出了50多個(gè)新店意向點(diǎn)位,計(jì)劃于2021年逐步落地。
一批老店也同時(shí)發(fā)力。2020年10月,世紀(jì)聯(lián)華杭州和平店以“印悅里和平城市生活中心”的全新形象亮相。老顧客們發(fā)現(xiàn),原來(lái)賣菜賣貨為主的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)變了模樣,兒童游樂(lè)場(chǎng)、親子教育、餐飲、服飾等更加豐富,連洗衣、美發(fā)、護(hù)膚、美甲等需求也可一站式解決!拔覀冏鲞^(guò)市場(chǎng)調(diào)研,家庭式和年輕化消費(fèi)群體更關(guān)注能否吃好玩好同時(shí)又能便捷地滿足生活所需,這是傳統(tǒng)零售無(wú)法滿足的!甭(lián)華華商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這次升級(jí)是聯(lián)華搶灘社區(qū)商業(yè)中心最后一公里的實(shí)踐,為的正是解決社區(qū)消費(fèi)群痛點(diǎn),延伸“家的范圍”。
“社區(qū)是新消費(fèi)最大最根本的市場(chǎng)之一,它更像是回歸到了商業(yè)的本真——提供溫暖和方便!睆埾C鹘榻B,目前社區(qū)商業(yè)已被納入未來(lái)社區(qū)建設(shè)和各區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中,新社區(qū)建設(shè)時(shí)倡導(dǎo)優(yōu)先規(guī)劃商業(yè)布局,以“5分鐘便利店+10分鐘農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)+15分鐘超市”為目標(biāo)打造生活服務(wù)圈。
在江干區(qū),更多貼近日常生活的消費(fèi)服務(wù)在加緊升級(jí)。2020年7月,茶亭苑社區(qū)彭埠農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造提升后重新開放,市場(chǎng)內(nèi)設(shè)置智能觸摸一體機(jī),實(shí)現(xiàn)了Wi-Fi、電子監(jiān)控、插卡式智能水電表、電子小票全覆蓋;以疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”“無(wú)接觸配送”為支撐,該區(qū)引導(dǎo)綠城商業(yè)、阿里本地生活、世紀(jì)聯(lián)華等企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化布局自提點(diǎn),目前已設(shè)置錢塘社區(qū)等五星級(jí)自提點(diǎn)10個(gè),打通了社區(qū)商業(yè)末端配送環(huán)節(jié)。
新消費(fèi)的澎湃活力為城市發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能,讓杭州不僅僅是宜居宜業(yè)宜游的人間天堂,也是新消費(fèi)天堂。