讓財(cái)富有溫度 中信銀行品牌升級(jí)：打造全生命周期的財(cái)富管理

在共同富裕的頂層邏輯下，全社會(huì)儲(chǔ)蓄、金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)乃至整個(gè)社會(huì)財(cái)富格局都在發(fā)生重大變化，國民財(cái)富管理需求日增，財(cái)富管理也因此成為商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型的主賽道之一。作為“以人為本”的行業(yè)，銀行如何順應(yīng)客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，是必須面對(duì)的重要課題。在眾多上市銀行中，中信銀行是少有的、明確提出將“財(cái)富管理”作為零售業(yè)務(wù)核心引擎的銀行。中信銀行在財(cái)報(bào)中提出的重要目標(biāo)之一，即要做客戶首選的財(cái)富管理主辦銀行，全力打造具有市場(chǎng)影響力的財(cái)富管理體系。中信銀行有何底氣？其財(cái)富管理體系有何特色？

大財(cái)富管理戰(zhàn)略卓有成效

對(duì)于中信銀行來說，2021年開啟了新三年戰(zhàn)略，零售被提升到第一戰(zhàn)略，并提出以財(cái)富管理為核心打造“新零售”，構(gòu)建“財(cái)富管理、資產(chǎn)管理、綜合融資”三大核心能力，同時(shí)招攬業(yè)界優(yōu)秀的財(cái)富管理專業(yè)人士。根據(jù)規(guī)劃，財(cái)富管理部將成為中信銀行零售金融板塊客戶經(jīng)營的核心部門，負(fù)責(zé)全客戶、全產(chǎn)品、全渠道的建設(shè)和落地，整合專業(yè)化的數(shù)字經(jīng)營能力、財(cái)富管理能力、客戶服務(wù)能力等，并垂直化賦能于分支行。在優(yōu)秀管理層推動(dòng)下，2021年零售組織架構(gòu)體系優(yōu)化調(diào)整，總行提升專業(yè)化水平賦能一線，打通線上線下渠道，提升財(cái)富服務(wù)能力。今年3月份，中信銀行行長方合英在業(yè)績發(fā)布會(huì)上再次系統(tǒng)地闡釋了“新零售”的實(shí)施戰(zhàn)略，表達(dá)了希望通過“一體（以財(cái)富管理為主體）、兩翼（數(shù)字化、生態(tài)化）、三全（全客戶、全產(chǎn)品、全渠道適配）、四環(huán)（板塊融合、全行聯(lián)動(dòng)、集團(tuán)協(xié)同、外部聯(lián)結(jié)）、五主（主結(jié)算、主投資、主融資、主活動(dòng)、主服務(wù)）”的“12345”模式，串聯(lián)起 “財(cái)富管理-資產(chǎn)管理-綜合融資”的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)由大財(cái)富管理邁進(jìn)“共富”的目標(biāo)。方合英表示，財(cái)富管理、資產(chǎn)管理、綜合融資三大核心能力要彼此推動(dòng)、共榮共生。在這個(gè)過程中，以財(cái)富管理為核心牽引的“新零售”，要發(fā)揮好主體作用、引擎作用，形成三環(huán)的正向循環(huán)。根據(jù)中信銀行半年報(bào)，亮眼的數(shù)字顯示了大財(cái)富管理戰(zhàn)略卓有成效。截至2022年6月末，中信銀行營業(yè)收入1083.94億元，同比增長2.65%；歸屬于股東的凈利潤325.24億元，同比增長12.03%。其中，零售銀行業(yè)務(wù)營收420.15億元，同比增長6.25%，占本行營業(yè)凈收入的38.8%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。零售業(yè)務(wù)中，又以財(cái)富管理的成績最為亮眼。上半年，中信銀行零售AUM為3.7萬億元，較上年增長6.49%，創(chuàng)下該行同期歷史新高。零售金融的客戶數(shù)也保持了穩(wěn)定的增長，個(gè)人客戶總數(shù)1.23億戶，較上年末增長3.04%。

陪伴客戶，向全生命周期財(cái)富管理需求轉(zhuǎn)型

優(yōu)異成績的取得，離不開中信銀行自身對(duì)“財(cái)富”深刻而獨(dú)到的見解。按照生命周期理論，客戶所處不同的階段都會(huì)有著不同的需求，而且這個(gè)需求會(huì)持續(xù)升級(jí)。中信銀行強(qiáng)調(diào)客戶的全生命周期服務(wù)，通過制定差異化的投資策略和資產(chǎn)配置方案，讓客戶在人生各個(gè)階段、各個(gè)場(chǎng)景中都能享受到有溫度的服務(wù)。這樣的觀點(diǎn)非常符合當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境。因?yàn)楫?dāng)今中國的零售銀行市場(chǎng)已經(jīng)度過了“跑馬圈地”的階段，相比追求新增客戶的數(shù)量，對(duì)存量客戶的精耕細(xì)作才是更大的挑戰(zhàn)。目標(biāo)群體從“活客”向“深客”轉(zhuǎn)變，就必須聚焦深度服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造，亦旨在構(gòu)建更為長期和緊密的客戶關(guān)系。在中信銀行看來，要做好財(cái)富管理長期陪伴服務(wù)，需要從全客戶、全產(chǎn)品、全渠道出發(fā)，滿?每?個(gè)客戶對(duì)專業(yè)理財(cái)?shù)倪M(jìn)階需求。
——針對(duì)養(yǎng)老客群:中信銀行創(chuàng)新推出“幸福+”養(yǎng)老賬本，升級(jí)“幸福+”養(yǎng)老金融服務(wù)體系。這也是順應(yīng)監(jiān)管層鼓勵(lì)第三方從事養(yǎng)老金融，支持國家養(yǎng)老第三支柱發(fā)展的創(chuàng)新舉措。

——針對(duì)商旅客群：中信銀行持續(xù)拓展“商旅+”生態(tài)體系，首發(fā)“中信銀行萬豪旅享家聯(lián)名信用卡”，提供高品質(zhì)旅行體驗(yàn)，夯實(shí)業(yè)內(nèi)商旅客群體系領(lǐng)先地位；構(gòu)建“金融+汽車”生態(tài)，推出首款新能源車主專屬信用卡“中信銀行i車信用卡”，一站式滿足車主客戶的用車需求和金融服務(wù)需求。

——針對(duì)出國客群：中信銀行推出留學(xué)金融服務(wù)場(chǎng)景“兩卡、一簽、一匯、一證明”26為核心的產(chǎn)品體系，滿足客戶留學(xué)全周期金融服務(wù)需求，結(jié)合客戶旅程開展客戶數(shù)字化運(yùn)營，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，持續(xù)深化“要出國、找中信”的中信銀行出國金融的品牌影響力。

事實(shí)上，機(jī)構(gòu)要為客戶提供全生命周期服務(wù)，就必須要對(duì)客戶分層、分群經(jīng)營，做到以客戶為價(jià)值導(dǎo)向。中信銀行目前集中鞏固養(yǎng)老客群、出國客群、商旅客群等客戶群的特色金融需求，滿足了消費(fèi)者不同階段的需求，極大提高了客戶黏性。按照中信銀行的規(guī)劃，未來服務(wù)還會(huì)擴(kuò)大到全客群。全產(chǎn)品方面，主要體現(xiàn)在中信銀行提供的多樣化適配產(chǎn)品上。完善財(cái)富產(chǎn)品生態(tài)圈、豐富產(chǎn)品貨架、新增規(guī)模持續(xù)向非貨幣凈值型理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化為重點(diǎn)客戶提供個(gè)性化、定制化的財(cái)富增值服務(wù)，這些均是中信銀行加強(qiáng)產(chǎn)品端所采取的舉措。相比其他銀行，中信銀行在產(chǎn)品端有一大優(yōu)勢(shì)，即可以充分發(fā)揮中信集團(tuán)協(xié)同合作優(yōu)勢(shì)，加深與證券、信托、基金等中信集團(tuán)內(nèi)頭部金融子公司的縱向合作，為客戶提供投資債券、股權(quán)、金融衍生品等多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于客戶來說，貨架上有可供匹配的不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的理財(cái)產(chǎn)品，從銀行理財(cái)、基金、債券、股權(quán)到金融衍生品、海外投資、家族信托不一而足。對(duì)于中信銀行來說，提升了優(yōu)選產(chǎn)品的能力，可以把最適合的產(chǎn)品推薦給客戶。大財(cái)富管理板塊強(qiáng)化聚合，中信銀行在全渠道打造方面，則充分發(fā)揮內(nèi)部板塊融合、集團(tuán)協(xié)同以及外部聯(lián)結(jié)等多重優(yōu)勢(shì)，聚集最好的財(cái)富服務(wù)。

——內(nèi)部板塊融合方面：中信銀行通過啟動(dòng)個(gè)貸客戶綜合經(jīng)營，推進(jìn)借記卡信用卡“雙卡融合”，從而構(gòu)建信用卡客戶特色財(cái)富管理服務(wù)體系，推進(jìn)無限卡與私人銀行權(quán)益、資源、團(tuán)隊(duì)融合。

——全行聯(lián)動(dòng)方面：打通資產(chǎn)管理端和綜合融資端，持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以及理財(cái)產(chǎn)品，助力財(cái)富管理規(guī)模增長；公私聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略性推進(jìn)代發(fā)業(yè)務(wù)，“投行+私行”聯(lián)動(dòng)提升資本市場(chǎng)渠道產(chǎn)能。

——集團(tuán)協(xié)同方面：開展推薦轉(zhuǎn)介，拓展私人銀行“個(gè)人+家庭+企業(yè)”綜合服務(wù)，塑造中信銀行“云企會(huì)”私人銀行品牌。外部聯(lián)結(jié)方面，梳理房、車、消費(fèi)、教育等十大生態(tài)23個(gè)重點(diǎn)獲客場(chǎng)景，建立場(chǎng)景化營銷閉環(huán)。

2022年3月，中信集團(tuán)成立中信金控，將進(jìn)一步釋放財(cái)富管理潛力。數(shù)據(jù)顯示，上半年，中信銀行‘五主’及以上客戶數(shù)量突破了 1600 萬。其中，個(gè)貸客戶轉(zhuǎn)化財(cái)富管理客戶同比增長22%，轉(zhuǎn)化貴賓和富裕客戶超過2萬戶；分行端的信用卡獲客同比增長53%。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)只有利用金融科技，用數(shù)字化手段賦能，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，清晰畫像，才能深度挖掘長尾增量客戶群體，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的服務(wù)提供。中信銀行在數(shù)字化建設(shè)上不遺余力，持續(xù)推進(jìn)手機(jī)銀行APP、企業(yè)微信、遠(yuǎn)程銀行、線下網(wǎng)點(diǎn)等全渠道的一體化，提升一致性體驗(yàn)；同時(shí)部署千人千面差異化產(chǎn)品策略，為客戶提供更好的數(shù)字化體驗(yàn)和財(cái)富管理服務(wù)。值得期待的是，2022年9月16日-10月16日，以35周年行慶為契機(jī)，零售板塊推出了“我信”35周年尊客理財(cái)節(jié)，借勢(shì)中信銀行品牌升級(jí)和全渠道觸客能力，結(jié)合目前市場(chǎng)情況，為客戶推出品類多樣的理財(cái)產(chǎn)品配置，全面滿足各類客群的金融需求，進(jìn)一步釋放大財(cái)富管理業(yè)務(wù)增長潛能。

升維角力新戰(zhàn)場(chǎng)，真正“讓財(cái)富有溫度” 

“有溫度的銀行” 在過去幾年中頻繁被中信銀行強(qiáng)調(diào)，意在表達(dá)其服務(wù)寬度。這顯然是具備差異化競爭力的，相比其他銀行的同質(zhì)化競爭，中信銀行的“情感銜接”明顯是將競爭升維了。從社會(huì)責(zé)任來講，“有溫度” 與中信集團(tuán)、中信金控財(cái)富管理的價(jià)值理念一脈相承，不僅承接中信集團(tuán)統(tǒng)一的財(cái)富管理，又體現(xiàn)自身發(fā)展與履行服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，做一個(gè)有“大愛”的國有金融企業(yè)。從客戶層面， “有溫度” 不僅關(guān)注客戶的物質(zhì)富裕，更關(guān)注客戶的精神富裕。財(cái)富管理服務(wù)不僅是投資，更延伸至融資、結(jié)算、非金融服務(wù)?？梢钥吹降氖牵凇靶铝闶邸睉?zhàn)略推進(jìn)的一年時(shí)間里，中信銀行零售金融板塊的各項(xiàng)核心指標(biāo)都取得了不俗的成績。相信在不久的將來，中信銀行憑借卓越前瞻的管理思維、科技賦能的金融手段和客群中優(yōu)質(zhì)的業(yè)界口碑，定能成為真正重構(gòu)零售銀行價(jià)值的領(lǐng)軍者。